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品牌方法论 茶产业十大趋势——包容江南式发展

  JN SPORTS产业的发展,往往受到多方因素影响制约。其中,以品牌突破为核心,带动全产业链所有资源协同运作,是茶行业在时代浪潮中能够经久不衰的重要推动因素。

  为进一步剖析茶品牌特色,为产业发展找寻确定性的前行方向,“说茶”联合茶叶品牌营销专家、中国茶叶商学院特聘教授、《销售与市场》行业顾问、《茶叶品牌密码》作者、奇思品牌创始人田友龙,特启动“品牌方法论——茶品牌构建与升级的方法解读”系列专栏,剖析茶品牌升级发展的方式方法。

  话糙理不糙,这句话道出了茶产业发展的新趋势——走包容式发展之路,突破品种限制,打破品类边界,覆盖全茶类,建成产品生态圈,一站式满足用户茶生活!

  覆盖全茶类,走包容式发展之路,竹叶青、八马、华祥苑等头部企业大家都这么干。商业的基本常识,个案再精彩也只是谈资,集体行动才有普适性,代表一种方向,预示着某种规律,弄明白就很有必要。

  茶吃自然资源禀赋这碗饭,茶山资源因土地模式被原住民独占,激活山场特性的制茶技艺各产区自成一派又严防死守,茶是一个封闭系统,各产区独立作战,造就小而散的物种品牌时代。

  商业的力量让茶山资源流动起来,制茶技艺变成共享的知识;茶封闭的系统被打破,边界被打开,全产业开始大融合,品类整合成不可逆的大趋势。

  21世纪用户崛起,文化杂食,商业社会产品是文化的载体,文化与产品形成一对一的映射关系,多杂小成为消费新常态。用户又忙又懒,消费追求省时省力,希望一个品牌提供尽可能多的解决方案,推动品牌走上扩容之路。

  喝茶那点事,用户希望一个品牌提供一天一年一生的解决方案。茶叶品牌解构重 组的时间到了,突破品种限制,打破品类边界,一站式满足用户茶生活,锁定用户终生成为品牌元规则,扩充品牌时空总容量,已别无选择!

  茶人做茶可不是为了赚几个小钱花,而是有大梦想——引领世界茶业发展新风向,长大的愿望十分强烈,大家朝一个方向努力血拼——大企业、大品牌。

  茶叶品牌的基础模型是物种品牌,特点是小而美,天花板不高,长大之道唯有做加法,从单一品类向全品类扩容是不二之选。竹叶青、八马、中茶用事实证明,包容式策略是茶企成长的最优路径江南。

  走包容式发展之路,茶界同仁想干又不敢干,更干不好的一件事,原因大抵有三,茶物种丰富功能相互冲突,技艺流派众多相互不兼容, 文化有地域特色相互不契合。头部企业的成功经验可以总结出规律——三级火箭模型,协调多样性抹平冲突,让诸品类和谐共生。

  茶是双特产品,带有地域标签。走包容式发展之路,覆盖全茶类,企业必须去产区化,才能带动全品类前进,必须与具体产区脱钩,离得越远越好。

  覆盖全品类,仅远离具体产区是不够的,企业所在城市必须有辐射力、兼容性和全国影响力。梳理一下城市版图,只有一线或新一线等少数高位城市才有此势能,走包容式发展之路,选择其实比较有限!

  走包容式发展之路,是一种搭顺风车收获边际效益的经营策略,这个策略引发一个问题——品牌(企业)的容纳性。容纳性取决于品牌名,中性名字如华祥苑,无任何产区和品类联想,才有很强的容纳力,才能突破品种限制打开品类边界覆盖全茶类。

  茶叶品牌基础模型是物种品牌,区域+物种是通用命名法则,个性强标签鲜明,容纳力很弱,这是企业走全品类之路的一个巨大挑战。如竹叶青,虽无区域之限,绿茶联想太强,不适合包容式策略,用中性的副品牌来链接诸茶类,竹叶青才走上了扩容之路。

  包容性策略不是一个框,什么品类简单粗暴地往里装。践行包容式策略做品类加法,是将物种的多样性、文化的区域性,技艺的复杂性融合在一起,抹平冲调和各品类协同共进。

  融合知不易行更难,唯有价值才能抹平冲突。茶有三大价值:用户映射价值,代表华祥苑;文化审美价值、代表竹叶青;产业文明价值,代表小罐茶。三大价值都有普世性,可以解码成多样化的内容,对全品类无差别覆盖,构成形散而神不散的新组合,带领全茶类一同向前!

  包容式策略,品类有宽度、品种有深度,但不是一堆产品打群架,有很深的门道,规则更讲究,技术含量相当高!

  追求边际效应,拓宽加深是任何经营模式的基本动作,同样的动作目标导向却完全不同。经典营销理论追求广度,力求覆盖更多的用户江南,以用户覆盖最大化实现品牌价值最大化。

  包容式策略满足用户生活而诞生,其目标不是覆盖用户的广度,而是接触用户的深度。覆盖全品类,满足用户茶生活,锁定用户终生,不求大众知晓,但求用户热爱,这才是包容式策略推动下的品牌新规则。

  包容式策略产品多,品类多,但不是平均主义,更不是去中心化,而坚持中心主义,没有中心就没有支撑主轴,叠加就没有基础,自然聚合不成生态。

  茶企必须修炼内功,先从单一品类出发建立强势品牌,构建起企业独立自主的知识体系,形成文化共识,从文化中升华出普世价值,用价值去链接与承载更多品类,才能走上包容式发展之路。

  包容式策略,行动有先后,先通过核心品类链接用户,获取用户个性化的小数据;发现用户生活场景下多样性的相关需求,不断完善用户需求图谱,才能构建起包容式的产品组合。

  包容式发展的一般路径,用物种承载文化,用文化做链接进行品类延伸,建成覆盖全品类的包容式品牌;茶随水走,水随器走, 器随境界走,从茶自然链接到器,由器再串连起茶周边,构成泛茶叶产品生态圈,一站式满足用户茶生活,这就是包容式发展的终极目标!

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