JN SPORTS时值冬季,位于缙云县东渡镇兆岸村的“丽水山耕”生态综合示范园建设却正如火如荼。这一由丽水市农投集团投资超1.13亿元的项目,未来将依托“丽水山耕”品牌优势,打造省级现代化农事服务中心样板。
这也是自2014年“丽水山耕”品牌问世十年来,“丽水山耕”所下的最新一颗关键棋。
十年磨剑,一剑惊天。作为全国首个全区域、全品类、全产业链的地市级农产品区域公用品牌,经过十年锤炼发展,“丽水山耕”已发展会员352家、授权产品956款,先后五次登上“中国区域农业形象品牌影响力”地市级榜首,2023年入选“中国区域农业品牌·年度案例”。
知名“三农”专家顾益康认为,丽水“将实施农产品品牌战略作为深化农业供给侧结构性改革的突破口”的做法,为全国山区农业未来何去何从找到了一条现实路径。
丽水,地处浙西南,作为浙江的绿色屏障,拥有独一无二的优质生态。但是,“九山半水半分田”的地形结构,决定了丽水农业“多、小、散”的特点。
虽然丽水市拥有丰饶的物产,但却无知名度高的农业品牌,面临产品散而乱、品牌溢价低、推广难度大的困境。
“在2013、2014年间,全市有7000多个农业生产经营主体,2800多个农业品牌商标。但其中只有3家国家级农业龙头企业,著名商标更是屈指可数。”市农业农村局相关负责人告诉记者,创品牌需要广泛宣传、包装策划、技术支撑和大量资金,还需要专业品牌营销人才,靠企业单打独斗很难形成气候。
一面是消费者对“品牌农产品”的旺盛需求,一面是众多弱小主体无力打造强势品牌,供需脱了节。“这使我们意识到,单纯引导生产主体创品牌是远远不够的,更需要政府直接参与打造品牌。”这位负责人说。
以“有形之手”打造全新品牌,对丽水而言是一个高难度挑战,即便放眼全国,也无先例可循。为此,丽水找到了浙江大学卡特中国农业品牌研究中心主任胡晓云,就品牌命名、品牌定位、品牌理念、符号系统、渠道构建、传播策略等进行全面规划。
胡晓云带领团队在走访丽水莲都、遂昌、龙泉等县(市、区)后发现,丽水有许多农业品牌,如“遂昌竹炭”“缙云麻鸭”“景宁惠明茶”等等,虽历史悠久,文化底蕴深厚,但在全省和全国范围内知名度和影响力较为欠缺。
解决“星星多月亮少”的困境,“整合全域,统一品牌”,是丽水农业发展刻不容缓的选择。
围绕品牌化、电商化和标准化要求和目标,整合景宁惠明茶、庆元香菇、遂昌菊米等声名远播的生态精品农产品,丽水创建了中国首个地市级区域公用品牌——“丽水山耕”。
“‘山’是丽水的地貌特征,‘耕’意味着深耕细作、精雕细琢。‘丽水山耕’,朗朗上口,富有区域特色,而且蕴含丰富的文化底蕴。”丽水市农司原总经理徐炳东说,“丽水山耕”的名称,浓缩了这里的山水、文化特色,饱含浓厚的农耕气息。
2014年9月26日,杭州市和平会展中心,在丽水生态精品农博会区域品牌媒体说明会上,“丽水山耕”品牌正式向全省乃至全国亮相。
市政府时任分管农业的副市长任淑女在媒体说明会上说,“丽水山耕”将与丽水下属各县市(区)区域品牌实行母子品牌运作,同时将与企业品牌构成一个完整的品牌体系。
作为区域品牌,“丽水山耕”该由谁所有,又由谁管理运营?对此,丽水大胆创新,整合全市优秀农业主体成立丽水市生态农业协会,并以协会名义注册和管理运营。
“采取‘两块牌子一套人马’的运作模式,实施母子品牌双商标运营。”市农司董事长王礼军介绍,在这一体制机制的创新过程中,“政府主导”确保了政府对品牌背书的公信力与公益性,“协会管理”体现了行业协会的自律,“公司运营”则实现了资源的整合与市场主体的灵活性。
“一个好的品牌,不仅要符合区域实际和时代发展特征,更要充分诠释其品牌内涵,让参与其中的中小企业充分认可其发展理念。”胡晓云介绍,为此“丽水山耕”提出了“法自然,享淳真”的品牌口号,其核心价值是遵循自然规则,让农业重回淳朴、返璞归真。
“有了‘丽水山耕’区域公用品牌,让我们有一种找到了依靠的感觉。”浙江正德和食品有限公司总经理吴理文说,自从加入“丽水山耕”后,公司少走了许多弯路,特别是发展理念和思路更加清晰,市场定价也更有底气。“如今,公司生产的茶叶发酵火腿产品,拥有市场定价权,迎来了跨越发展良机。公司2014年的产值仅800万元,到2023年已增长到超5000万元。”
区域品牌建设最大的敌人,就是一旦拥有知名度,大家群起使用,结果假冒伪劣泛滥成灾,最后品牌信用丧失殆尽。因此,业界专家以“公地灾难”来形容这一现象,并认为区域公用品牌都无法逃脱这一宿命。
“公地灾难”的核心,是产品质量的监控和把握。为了解决这一致命问题,丽水抓住“授权使用”这一关键环节,进行了一系列创新探索。
“丽水山耕”区域公用品牌商标使用管理实施细则明确规定,纳入质量安全追溯管理系统,通过相应的检验检测,并且在仓储能力和储运条件上达到要求的,才允许使用“丽水山耕”品牌。
王礼军介绍,在品牌的授权使用上,“丽水山耕”的原则是“从严”而非“从宽”,是“优生优育”而非“多子多福”。在品牌推出的一年时间里,经“协会”授权使用的企业,只有103家。
农业品牌化运营有其独特性和复杂性。为此,丽水市农司从一开始就旗帜鲜明地提出了“1+N”的服务体系。“1”即为“丽水山耕”区域公用品牌引领,“N”则由标准化、金融化、电商化等部分组成。
在丽水,使用“山耕”品牌的门槛很高,“可追溯”是首先必须满足的要求。与其他只能追溯到主体责任的系统不同,丽水自行开发的追溯系统,不仅能够做到“产品溯源”,而且可做到“监管追责”,从生产主体到乡镇街道再到县级政府,每一层级的责任一目了然。同时,丽水还建立了“质量追溯辅导员制度”,帮助企业进行平台操作,确保录入信息的正确性和完整性。
“追溯”是为了用数据取得消费者的信任。为此,丽水依托市农业农村局原有检测设备,与民营企业共同合作,成立蓝城检测公司,每年可检测2万批次农产品。“这不仅盘活了国有资产,而且确保了检测的方便性、及时性,为质量安全提供了保障。”丽水蓝城农科检测技术有限公司负责人谷建潮说。
在农产品营销中,冷链物流一直是短板所在。为了解决这一难题,丽水农司又吸引社会资本,共同组建成立电商公司,将生产端到销售终端的产品服务全部交由该公司负责。同时,聘请省农科院按照丽水农产品的具体情况,设计研制储运操作手册,将农产品物流运输进行标准化规范。
丽水农司品牌部相关负责人介绍,“丽水山耕”采取的是双商标运营模式,农司利用产权交易平台,通过产权价值评估、流转处置、信托等办法,为加盟的生产主体解决问题,助推企业品牌成长。
秋高气爽的11月,庆元县屏都街道百丈村大奔桥自然村的甜橘柚基地里江南体育官网,工人们正忙着采摘丰收的甜橘柚。基地负责人潘俊杰说,以前甜橘柚没有实行分级销售,产品卖不远,而且口感有酸有甜,很难实现精细化品控。
甜橘柚产品遇到的难题,因丽水山耕梦工场的建立迎刃而解。自2018年7月成立丽水山耕梦工场后,逐步形成了丽水农产品全产业链创新服务综合体系。丽水山耕梦工场有限公司总经理孔靖雯说,甜橘柚经过水果分拣线分装,同类果实的大小和糖度都能达到一致。“记得最初我们用了40天才销售32.5万公斤甜橘柚,而水果分拣线万公斤甜橘柚。”她说。
围绕“订单农业”和“共富村”打造,“丽水山耕”形成了“强村公司+村集体+农业经营主体+农户”的生产销售模式,特别是以市场订单为导向,推动品种、标准、包装、销售、价格“五统一”,全过程推动基地按标准生产,无缝隙链接销售终端市场,健全了公用品牌“联农带农富农”的新机制。
莲都区仙渡乡的甜桃江南体育官网,就受益于“丽水山耕”,解决了“卖难”问题。2024年5月,丽水山耕梦工场引入市内外多家水果销售公司,与仙渡乡仙里村签订“订单农业”合作协议,特别是面向嘉兴、杭州的消费者推出“桃树认养”公益助农活动,让数万公斤甜桃在树上“就销售完了”。
高品质的“丽水山耕”产品,在不断亮相大城市展销展览现场之外,天猫、京东、抖音等移动互联网平台也已上架400余款产品。截至目前,“丽水山耕”累计合作建设订单基地20个、认定核心基地35家会员,产品已进入20余家大型连锁商超及省级单位食堂,“丽水好味道”正摆入越来越多消费者的餐桌。
十年前,遂昌长粽还是一个不知名的地方特产,销售半径不超过30公里。如今,在“丽水山耕”品牌的加持下,年销售额突破1.2亿元,带动全县4600余名群众人均增收1.8万元,并培育市级重点农业龙头企业1家、县级农业龙头企业3家。
“在2016年,我们就对遂昌长粽实行‘电商化’营销。”孔靖雯介绍说,长粽原料为全天然食材,外包装采用野生箬叶,包裹绳改用龙须草,凸显乡土风情,尤其是生产全过程可追溯,并取得了食品安全生产许可证书。“通过精心打扮的这款长粽产品,一上线就受到消费者的追捧,每个卖到100多元还遭到疯抢。”
“丽水山耕”区域公用品牌运营以来,通过品牌化、电商化、标准化以及差异化发展,有效对接了农产品供给侧结构性改革需求,催促了丽水生态精品农业的转型蝶变。
云和县清江生态龟鳖养殖专业合作社是第一批加入“丽水山耕”的会员企业。合作社负责人卜伟绍说:“在加入‘丽水山耕’前,每公斤批发价才40元,还要求着人家采购。”后来,在市农司协助下建立了溯源系统,消费者只要拿出手机扫一扫二维码,就能对甲鱼的成长过程、检测数据等一目了然。
如今,卜伟绍还在基地安装了摄像头,实现在溯源平台实时查看养殖场情况。“以前我的甲鱼卖不出丽水。现在,全国除了西藏外,所有省份的消费者都能吃到我的甲鱼。”他说,有了溯源体系和“丽水山耕”品牌的加持,每公斤有机甲鱼卖出了600元的好价钱。
由于政府的品牌背书和强化宣传,不仅为消费者提供了信心,更让“丽水山耕”产品迅速实现了溢价。如缙云麻鸭,原价60元左右一只,通过“丽水山耕”品牌宣传,加上经销商代理,价格提高到118元一只,溢价50%;龙泉高山小黄牛的牛脚圈,属冷门产品,当时库存积压9吨,通过杭州的“丽水山耕”食材推介,冷门变热门,库存销售一空……
丽水百味农产品专业合作社理事长陈小方说,通过对丽水生态农产品品牌价值的提炼挖掘,再经过会展传播、体验传播,“丽水山耕”品牌在上海、杭州、宁波等地刮起一股股生态旋风。也正因此,他的“三年老姜”“生态莲子”等产品加入“丽水山耕”品牌后供不应求,价格也涨了好几倍。
“丽水山耕”的作用,不仅在于帮助企业开拓市场、实现溢价,更重要的是通过市场化的手段,倒逼着标准化,引领农产品质量安全提升路径。王礼军说,加盟“丽水山耕”品牌产品检测十分严苛,如有一例检测不合格的,就将取消品牌授权。“这扭转了就标准化抓标准化的被动局面,让质量安全通过品牌有了保障。”
“丽水山耕”品牌运营的成功,让丽水农业从“数量扩展”迈入“质量提升”的新阶段,并开始用差异化的品牌思维、市场思维指导生产,甜橘柚、“山耕家宴”等一些新品种、新技术得到快速普及推广。
在市场推广中,“丽水山耕”深受大城市消费者欢迎,上海、杭州等地的经销商争着成为其代理。原本从事电子器材销售工作的朱旭峰,2015年在杭州注册成立“悦享公社”,引入“丽水山耕”产品后,社群农产品团购市场迅速打开。如今,“丽水山耕”占据了他线验店产品的七成。借助其好产品、好品牌,杭城20多家大单位、大集团成为他的稳定客户。
“丽水山耕”还得到了浙江省政府的支持,产品不仅进入省政府机关食堂餐桌,每年还举办“丽水山耕”产品展示展销活动300余场,在省级机关掀起了原生态绿色产品消费热潮。省发改委一位干部对春节期间的“丽水山耕”产品展销印象深刻,他说:“地道年货送到身边,便捷又放心,同时又能给偏远山区农民增加收入,真是一举多得!”
为了让更多丽水农产品“跨山达海”“出山入市”,“丽水山耕”以全渠道营销为策略,深耕上海、宁波、杭州等长三角区域市场,2024年来共在全国范围内开展278场线上线下展销活动。
“山耕”出山,登上大雅之堂,也迎来农旅融合发展契机。在“丽水山耕”品牌引领下,丽水近年来陆续推出“丽水山居”“丽水山路”“丽水山泉”等系列“山”字系品牌。
如今,越来越多印着“丽水山耕”字样的山茶油、土蜂蜜等农产品摆上“丽水山居”民宿的展示货架,推动了“山”字系产业的融合发展。莲都古堰画乡的民宿“驻85”主理人叶丽琳在经营三栋民宿,还新开一家餐饮店。她说,融入“丽水山耕”的产品,不仅能让客人有更多舌尖上的享受,还能配套更多农事体验,“山山融合”前景美好。
品牌赋能,提升生态产品价值;运营创新,驱动农产品升级畅销。如今的“丽水山耕”,不仅成为了丽水的“金名片”,也是全国知名的区域农产品公用品牌,每年吸引超过100批次的学习考察团队来取经。
在“丽水山耕”的助力下,丽水品质农业全产业链总产值从十年前的152余亿元,增长到2023年的600亿元;丽水农民人均可支配收入从十年前刚刚突破1万元,增长到2023年的超3万元。到目前,全市品质农业全产业链产值过10亿元的已有10条,像茶叶、食用菌等产业已形成了“种全国、卖全国”的格局。
如今,秀山丽水正聚焦品质农业全产业链核心环节,推动“丽水山耕”“二次飞跃”,打造“农投集团+乡镇强村公司”联动平台,以品牌化倒逼产业的标准化、规模化、组织化程度,激活绿水青山江南体育官网,推动浙西南革命老区共同富裕,朝着谱写中国式现代化农业新篇章的大步迈进!