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茶饮“垃圾时间”:霸王茶姬撞上加JN SPORTS盟拐点

  江南体育霸王茶姬创始人张俊杰,在今年5月份分享的2023年加盟回本周期,在经过报道传播后,刺激了不少新手跃跃欲试。

  但是不少意向加盟的新手一头扎下去调研以后,才发现变天了。在社交媒体平台,有不少老加盟商劝新手“现在有好的点位,或者不错的资源还可以做,不过回本周期应该在18个月左右。”

  据晚点消息,也有多位加盟商表示目前的回本周期大概要拉长到2~3年。以2年的回本周期计算,也意味着仅一年时间,加盟商的回本时间延迟了近4倍。加盟商回本需要更长的时间,但是霸王茶姬距离自己的目标更近了。

  “2024年中国销售额超越星巴克中国”的口号刚喊出来半年,根据市场预估,2024年霸王茶姬全年GMV超200亿元,按照星巴克最新财年的数据,中国地区销售额在210亿元左右计算,霸王茶姬几乎追平星巴克。

  虽然星巴克中国并没有开放小型加盟,但是这种调侃,还是可以在数据上找到一些佐证。

  招商证券2022年的一份报告认为,2022年星巴克单店前期投入约为162万元,经营利润率为26.9%,投资回收期约为13~14个月。作为对比,今年在一线万左右,投资回报周期在18个月左右。

  当然实体生意经营,并不能简单的只看纸面数据。落地到经营层面,霸王茶姬这个2024年的加盟最佳答案,2025年还会延续吗?正在成为不少加盟商的下半场思考。

  “点位、点位、点位,看好点位再说,不然捧着钱也找不到地方。”谈到目前霸王茶姬加盟排队时间长的问题,张澜如此强调。

  随着霸王茶姬连续两年的狂飙增长,目前在一些热门区域,好的点位资源很抢手。有多名加盟商表示,在广东、江苏、浙江等热门区域,想要成为霸王茶姬的新加盟商,目前都需要摇号排队等待拿点位。

  一名北方地区的加盟商透露快速开店的经验时表示:排队可能也是徒劳,真的想快速开起来要么是找关系,20万一个点位是人情世故的潜规则;或者就是有顶级的商圈资源,拿着点位直接去找总部谈加盟。

  有业内人士透露:今年不像前几年新茶饮百家争鸣的时代,现在市场上还有势能的加盟项目太少了,作为黑马品牌,虽然霸王茶姬这两年跑得很快,但是门店数量依然还是5000~7000家的第二梯队,在做到万店之前,还有很大的增长空间。

  据红餐大数据,从去年11月到今年11月,已经有近20万家奶茶店倒下,确实堪称茶饮的“垃圾时间”。饱和的市场环境下,不少万店品牌开始主动收缩。蜜雪冰城调整开店政策,从跑马圈地走向深耕节奏,重点关注已开发商圈、景区和交通枢纽等地区。

  据晚点消息,瑞幸也开始收紧加盟,目前只有偏远地区有空余点位。大部分地区都已“饱和”,加盟商只能带店加盟。点位选择上,瑞幸也会优先考虑有交通枢纽点位的申请者。多个万店品牌都开始主动放缓国内市场的扩张,转向出海。

  但是霸王茶姬依然还在逆势增长,来自其创始人张俊杰的分享数据显示,2022年霸王茶姬的门店数量只有1000家出头,到2023年年底达到3511家,门店增长率达233%。今年,这一速度依然还在延续,截至今年11月初其新增门店已经超过去年。

  作为对比,去年和霸王茶姬同样净增2000家门店以上的喜茶,截至今年9月,新增门店数量仅达到1100家,新增门店数量下滑一半。在开放加盟两年后,喜茶过去积攒的品牌势能快速释放为门店增长速度JN SPORTS,狂飙一年后今年逐渐趋于平缓。

  “目前已经基本不看新的点位资源了。”有2022年的早期加盟商透露:“之前开的都是2.0的门店,一线万落地,半年回本。现在总部要求升级3.0,或者开新店也是推荐3.0和4.0为主,一家门店要投入120~180万落地,回本周期可能要18个月甚至两年。”

  在品牌生命力旺盛时先一步加盟、快速回本,在品牌力下行、门店不赚钱时转手卖掉赚一笔转让费,是大部分职业加盟商的核心玩法。更大的投资,更长的时间,使得少数早期职业加盟商开始另寻风口。

  不是所有加盟商都心甘情愿退出,也有已经退出的加盟商认为,拿到点位资源只是第一道坎,一年以后的续签才是最难的。

  “经营一年时间,到了续签的时候总部说收回就收回,一个圈子里面有好几个都在续签时遇到了这种情况。”他猜测可能是和总部的人情关系没有打点好。值得注意的是,目前主流品牌中,茶百道和霸王茶姬都采取一年一签的加盟方式。

  更短的加盟时间,可以给品牌带来更好的灵活性,但也提高了加盟商的不确定性经营风险。已有职业加盟商开始找时机退出,还未入局的意向加盟商也有了更多的疑虑。

  有想要加盟的前大厂员工,在创业调研时发现:为了避免出现门店密度过高,挤压新开门店的情况,目前霸王茶姬在美团等外卖平台的投流方式调整为总部统一投流。

  她猜测这样调整的原因是,总部可以根据实际经营情况,通过调控线上流量的方式,将原有的流量分配格局重新划分,使新门店不至于饿死,老门店也不会吃太饱。最终将回本周期拉长到一个双方都还可以忍受的平衡状态。

  对此,有已经退出的加盟商表示,“没太注意过这个调整,以前我们是每个月给分公司交一万做流量。”也有成熟加盟商,对这种变化有不同看法。

  王翔觉得这种强管控可以实现1+1>2的效果,线下的门店运营目前对于一些小团队有不小的压力,总部统一管理线上,团队可以把更多的精力放在线下门店端。而且,集中统一管理的力量下,真正挤压的还是竞争品牌,这两年把仗打完,后面说不定还会有个业绩小高潮。

  作为2022年的早期加盟商,在疫情期间逆势上车大赚一笔的经历,使他开始喜欢在市场悲观情绪里看见积极信号。这也是品牌方喜欢的加盟商,几乎所有的茶饮品牌都趋向于加盟商管理结构的橄榄形(中间粗,两头细)。

  从机构对市场主流茶饮品牌的统计数据显示,加盟商平均开店数量和品牌的增长稳定性呈正相关:蜜雪冰城(2)>古茗(1.9)>沪上阿姨(1.7)>茶百道(1.4)。

  有餐饮加盟专家认为,通常一名加盟商管理2~5家门店JN SPORTS,是最佳的管理半径范围。既不至于在区域市场威胁到品牌的话语权,也不像单店加盟商那么投机,是符合品牌长期发展的稳定中间层。

  以具有更多公开数据的上市茶饮品牌茶百道为例,虽然近年来门店解约率不断上升,但是加盟商的人均门店数量却在不断攀升。

  从2020年的2580名加盟商开出2240家门店,到2023年的5591名加盟商开出7111家门店。按照这个数据平均来看,每名加盟商管理的门店数量从0.87家,增长到2023年管理1.27家。

  值得注意的是,单店加盟商开始出清的拐点,发生在茶百道2022年门店数量达到6000家左右。从这个行业规律来看,按照今年霸王茶姬7周年的官方宣传口径来看,已经突破6000家门店的霸王茶姬或许也将来到自己的出清拐点。

  不过实体生意的好坏并不总是均衡分布,在品牌势能下滑大面积到来之前,还是有不少餐饮加盟商在抓紧最后的窗口期入局。

  有河北地区的加盟商吐槽:“网上曝光的都是没挣钱的,我今年5个月开了7家,最快的三个月回本,最慢的估计要18个月。”对于这种回本周期,他还是比较满意的,“不管什么项目,都有风险。”

  在今年五月份的行业分享会上JN SPORTS,霸王茶姬创始人张俊杰表示:2023年的平均回本周期是5.5个月左右。尽管已经挣到钱的加盟商比较理性,想要做霸王茶姬的时间朋友。但是门店密度却正在成为霸王茶姬的增长烦恼。

  多个意向加盟商在摇号等待几个月后,开始犹豫起来,担心霸王茶姬明年是不是还有这么强的品牌势能。此前晚点写道,有多位市场人士估计,霸王茶姬今年同店业绩下滑30%以上。

  这种烦恼是所有实体生意的天然缺陷,实体生意做到一定程度,必然面临物理空间的局限性,但是品牌想要增长,又必须做大规模效应。

  一个企业能够做多大,取决于对手有多强。2023年开始,随着竞争升级,霸王茶姬就开始找到最值得关注的对手星巴克,试图成为东方星巴克。从中国地区的销售额来看,霸王茶姬已经在中国地区完成对星巴克的对标。

  不过放在全球市场,星巴克全球收入361.8亿美元,是星巴克中国的46倍。粗略放大到霸王茶姬的全球生意上,也意味着霸王茶姬在全球市场可能还有46倍的增长空间。不过以加盟模式实现规模化出海的中国品牌,目前还未跑出来。

  虽然霸王茶姬是早期在海外市场发展,并反攻中国地区的茶饮品牌。但是在出海市场,霸王茶姬此前在新加坡市场就已经被加盟商背刺。今年,霸王茶姬开始以直营模式重新试水新加坡市场。

  眼下,霸王茶姬能否跳出“1+1+9+N”的加盟模式,找到全球化扩张的新路径,成为其能否成为东方星巴克的关键。

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